Mistä luottamus syntyy yritysten välisessä kaupankäynnissä?
Haaga-Helia Julkaisutoiminta 21.1.2019

Et varmaankaan osta asuntoa, jos et voi luottaa kiinteistönvälittäjään. Et varmaan myöskään lähde autokaupasta avaimia heilutellen, jos automyyjä ei saanut luottamustasi.  Myös yritysten välisessä kaupankäynnissä luottamuksen on edellytys sille, että entisestään toisille tuntemattomien ihmisten välille rakentuu kaupanteolle suotuisa perusta.

Myynnin tutkimuksessa on löydetty sekä järki- että tunneperäisiä syitä luottamuksen syntymiselle. Luottamuksen syntyyn vaikuttaa asiakkaan kokemus myyjän ammattitaidosta, suoraselkäisyydestä ja hyväntahtoisuudesta. Luottamukseen vaikuttaa myös asiakkaan kokemus siitä, että suhde on vastavuoroinen. Yksi tutkimuksen esille nostama luottamuksen ulottuvuus on intuitio – asiakkaan subjektiivinen tunne luottaa tai olla luottamatta myyjään.

Esitetyt luottamuksen ulottuvuudet ovat abstrakteja ja niiden soveltaminen myyntityön arkeen ei ole suoraviivaista. Toisaalta luottamuksen rakentuminen vaikuttaa olevan osittain myyjän kontrollin ulkopuolella: asiakkaan intuitiivinen luottamus tai sen puute myyjää kohtaan näyttää syntyvän itsestään.

Jotta voisimme tarkentaa ymmärrystämme myyjän ja asiakkaan välisestä vuorovaikutuksesta, olemme videoineet tutkimushankkeissamme aitoja myyntineuvotteluita kahden yrityksen välillä. Näin olemme päässeet tarkastelemaan, mitä myyjät tosiasiassa tekevät saavuttaakseen asiakkaan luottamuksen. Niemi ja Pullins (vertaisarvioitavana) tarkastelivat keskustelunanalyysin metodilla myyjän ja asiakkaan välisen alustavan luottamuksen rakentumista ensimmäisessä tapaamisessa. Tutkimus havaitsi, että myyjän ammattitaitoa ja kokemusta painottavat puheenvuorot eivät itsessään rakenna asiakkaan luottamusta. Päinvastoin, myyjän osaamisesta kertovat lausumat saattavat loitontaa asiakasta myyjästä. Myyjän tuleekin osoittaa ammattitaitonsa ja kokemuksensa muiden toimintojen ohessa niin, että myyjän osaaminen ei nouse keskustelun pääasiaksi. Myöhempi tutkimus (Niemi, vertaisarvioitavana) puolestaan havaitsi, miten myyjä voi rakentaa vastavuoroisuutta uskoutumalla asiakkaalle omista epäonnistumisistaan ja saada näin myös asiakkaan kertomaan avoimemmin omista asioistaan.

Tutkimus tuo hyvin esiin luottamuksen rakentumisen monivivahteisuuden liikesuhteen alussa. Myyjät eivät esimerkiksi sano ”olen luotettava, koska…” eivätkä asiakkaat sano ”nyt luotan sinuun” tai ”en luota sinuun”. Luottamus tai sen puute käy ilmi epäsuoremmin. Kun myyjä saavuttaa asiakkaan alustavan luottamuksen, asiakas kertoo avoimesti omista tarpeistaan ja haasteistaan. Näin myyjä voi paremmin sovittaa tarjoamansa palvelun asiakkaalle ja edistää kaupankäynnin mahdollisuuksia.


Jarkko Niemi on Haaga-Helia ammattikorkeakoulun liiketalouden yksikön tutkija, jonka erityisalueena on myyntivuorovaikutuksen tutkiminen. Johanna Vuori on Haaga-Helian liiketalouden yksikön yliopettaja. Molemmat toimivat Business Finlandin rahoittamassa Dicia-projektissa, jossa tutkitaan digitaalista asiakasvuorovaikutusta.

E-Signals tarjoaa sisältöjä Haaga-Helian osaamisalueilta kiinnostavasti ja vaikuttavasti. Onko mielessäsi juttuidea? Ota yhteyttä julkaisut@haaga-helia.fi.

Haaga-Helia Julkaisutoiminta

E-Signals tarjoaa sisältöjä Haaga-Helian osaamisalueilta kiinnostavasti ja vaikuttavasti. Onko mielessäsi juttuidea? Ota yhteyttä julkaisut@haaga-helia.fi.

Kommentoi

Your email address will not be published. Required fields are marked *